Below are the 20 most recent journal entries recorded in Виктор Тамберг's LiveJournal:

[ << Previous 20 ]

Monday, May 14th, 2012
1:19 pm	Виктор Тамберг на TEDx (Comment on this)
Thursday, May 10th, 2012
4:36 pm	Piter.tv. Мои рассуждения о потребкредитах (2 Comments |Comment on this)
Thursday, May 3rd, 2012
1:02 pm	Люкс и классовая ненависть «Люксовая» жизнь, товары класса люкс и их реклама выходят за рамки собственно и маркетинга и рекламы. Это социальное явление, которое скрывает в себе массу коннотаций, в том числе весьма негативных. И требует социологического, пожалуй даже философского осмысления, которое сможет дать ответ, увенчается ли успехом борьба с Luxury-рынком, начатая в Китае. Маркетингово-рекламный контекст здесь является самым поверхностным и простым: маркетинг он как акын из анекдота, «что видит, о том и поет». Слухи о влиянии маркетинга на потребление сильно преувеличены. Запрет Китая на наружную рекламу товаров класс люкс выглядит достаточно странной мерой: витрины магазинов, да и сами товары во владении знаковых персон – уже реклама сама по себе.  Lamborghini на улице может «оскорблять общественную социалистическую мораль» гораздо сильнее рекламы автомобиля Lamborghini. Реклама может восприниматься как картинка из иного мира, недоступного и невообразимо прекрасного. А конкретный товар во владении конкретного человека говорит о том, что обладатель уже живет в этом «недоступном и прекрасном» мире.  Что сильнее разжигает «классовую ненависть» - ответ понятен. Притом, путь запретов является самым неэффективным из всех возможных. Ограничения создают имидж «запретного плода», создают  дополнительную ценность продукта, что усиливает желание обладать заветным статусным артефактом. Если гипотетически представить, что Китай запретит импорт люксовых брендов вообще, кто знает какие уродливые формы примут последствия этого… Проблема в том, что тяга к потреблению предметов класса люкс заложена в человеке биологически. Человеческое общество устроено иерархично, как и стая шимпанзе, например. И стремление занять в этой иерархии одно из ведущих позиций есть одна из врожденных поведенческих программ: вожак стада обладает неограниченными возможностями в вопросах присвоения кормовых ресурсов и самок. Собственно, мужчины потому и стремятся изо всех сил забраться повыше по социальной лестнице: инстинкт говорит, что там ждут власть, ресурсы и женщины. Женщины, же, само собой, предпочитают тех, кто сумел забраться «повыше», это им также диктует их врожденная поведенческая программа. А товары класса люкс – просто маркер, показывающий этот во многом воображаемый уровень социальной иерархии обладателя. Данные процессы находятся вне сферы осознания, это биология: чем выше «забрался» в социуме конкретный индивид, тем он лучше адаптирован к жизни в среде, тем больше шансов должно быть у его генов на тиражирование. «Карабкаться» наверх и показывать это диктует основной принцип естественного отбора, а с этим законом не поспоришь. Потому, не будет Luxury brands – появятся любые другие артефакты, показывающие уровень статуса. Человеческое общество неспособно жить без символов статуса, показывающих  уровень конкретного индивида, которое тот занимает в социальной иерархии. Бренды просто дают стандартизированное воплощение этому врожденному желанию человека. И то, что реальность может отличаться от той, что навязывает инстинкт (покупка дорогого авто не делает обладателя секс-символом), ничего не меняет. Мы, люди, слишком животные и слишком мало собственно люди, чтобы этому что-то противопоставить. Однако, подобные биологические стремления Хомо Эректусов не проходят бесследно для социума в целом. При переходе от социализма к капитализму, от общества равных к обществу неравных, от коллективизма к индивидуализму, разделение общества на имущественные страты становится очень болезненным процессом, провоцирующим зависть и классовую ненависть. А люксовые бренды и товары делают это разделение, стратификацию, особо заметным. Но в данном контексте, бороться с люксовыми брендами или тем более с рекламой люксовых брендов все равно, что пытаться высечь море или запретить ветер. Эффекта не будет. При этом, как ни пропагандируй западнические, индивидуалистические ценности в духе «сначала добейся», «зависть это плохо», ситуацию с классовой ненавистью это не изменит. Первично же разделение общества на страты, а не символы, показывающие это разделение. И когда в обществе есть богатые и бедные, между этими стратами всегда будут существовать отношения, основанные на ненависти, зависти с одной стороны и презрении с другой. Но это можно нивелировать. Решение 1. Маркетинговое. Проблема в том, что люди, не имеющие возможности обладать статусными предметами, автоматически начинают считать себя ущемленными, выдавленными в низ социальной пирамиды. И в данном случае, статусные бренды должны стать более доступными для широкой публики, что сделает накал классовой ненависти менее острым. Это может осуществляться через выпуск отдельных товаров, доступных по цене широким слоям социума, чтобы каждый мог приобщиться к красивой и недоступной «дольче вита». Безусловно, это размоет позиционирование самих брендов (люкс и массовость плохо уживаются вместе). Но для общественного спокойствия, счастьем конкретных брендов можно пренебречь. Решение 2. Перераспределение доходов. Когда социальное неравенство снижается, «символы статуса» также становятся доступны для широкой публики. Это альтернативный вариант решения 1, суть которого не меняется, но меняется механизм реализации. Что опять же позволяет широкой публике считать себя не «отбросами», находящимся в низу социальной пирамиды, а тоже «немножко элитой». Это мы имеем наблюдать, например в Европе. Решение 3. Просветительская работа. Практика показывает, что чем образованнее человек, чем выше уровень его культурного развития, тем менее он чувствителен к символам статуса. Впрочем, это уже вариант, опирающийся на долгосрочное стратегическое планирование государства в целом. А в наше быстроменяющееся время, о долгосрочных перспективах думать некому и некогда, даже в Китае, как мне кажется. Решение 4. Концептуальное. Современный глобальный мир живет в условиях практического отсутствия внятной идеологии. Но человек как таковой без идеологии, определяющей его ценности и ориентиры, жить не может. В итоге, основной идеологией, которую почерпнуло человеческое общество в целом стала идеология потребительства. И даже все элиты, которые мы имеем наблюдать, являются элитами, в которых элитарным является только потребительство. Элита – не пустое слово, элита это «лучшие люди общества» , которые также являются инструментом формирования ценностей и ориентиров для других членов социума. А когда элита – это те граждане, у которых лишь больше денег и выше уровень потребления, это может показывать только всеобщий упадок, царящий в области идеологии развития человеческого общества. Капиталистическая идеология себя изжила и это не секрет ни для кого. Что-то должно прийти на смену этой ущербной модели, что-то, что устранит накопившиеся противоречия и даст толчок к дальнейшему развитию мира. И это решение, которое придет (хочется верить) в будущем. В общем, проблема люксовых брендов и их рекламы весьма сложна и многогранна. Запретами на рекламу ее не решить. И наверное это даже хорошо, что наши родные правители пока не озаботились этой проблемой – решение которое может родиться в России будет образцово идиотичным, и в этом сомнения нет. Впрочем, наша коррумпированная потребительская элита едва ли наступит на горло «собственной песне», что тогда останется им самим? Чем она сможет похвастать кроме люксовых брендов? Конечно, усложнить жизнь люксовым производителям при помощи запретов и ограничений– оно, всегда можно. Но «строгость законов компенсируется необязательностью их исполнения», а ситуацию в целом это не изменит. Нам же остается только следить за трендами и надеяться, что идеи самоограничения и всеобщего блага все же родятся и окрепнут где-то на Западе. Тогда все начнет меняться без каких-либо запретительных актов. текст для журнала "Рекламодатель" по поводу запрета наружной рекламы товаров класса "люкс" в Китае. (2 Comments |Comment on this)
12:47 pm	Фрейм-анализ в клубе "Контекст" Принял участие в мероприятии клуба "Контекст"  "Теория фреймов и социология повседневного". Лектор - Виктор Вахштайн. Фреймы - структуры,задающие контекст восприятия и определяющие само восприятие. Скажем, увидев разукрашенную банку консервов в музее мы будем воспринимать ее как арт-объект и искать смыслы и подтексты. Увидев же ее в холодильнике мы будем воспринимать ее лишь как банку консервов. Тема фреймов весьма широка, Вахштайн рассказывал и о восприятии рекламы, и о выборном  процессе, и о поведении потребителя в торговом центре. Тема очень интересна и перспективна, Виктор Вахштайн - отличный рассказчик. В общем, всячески рекомендую. Стенограмма и видео выступления здесь. (Comment on this)
Wednesday, May 2nd, 2012
4:52 pm	Пять ловушек внедрения, или почему брендинг не работает Тема брендинга давно перестала быть трендовой, налицо нарастание явной апатии к ней. Очевидно, брендингом «наелись», мода на него прошла... Сыграл роль и кризис, который, вместо того чтобы заканчиваться, только усугубляется и не располагает к подобным дорогостоящим экспериментам. Однако, на наш взгляд, главная причина охлаждения интереса к брендингу все-таки в том, что чуда не произошло. Подавляющее большинство попыток создать нечто аналогичное сильным зарубежным брендам провалилось. Несмотря на это, убедительные примеры создания сильной торговой марки все равно есть. Бренд остается инструментом, который может и должен улучшить показатели эффективности за счет более высоких наценок и лояльности потребителей. Успешные бренды каким-то образом возникли в мире, и все дружно пытаются брать с них пример, бесконечно изучая кейсы. Однако повторить успехи чаще всего не получается. Неверные подходы? Нам видится, что реальные причины следует искать гораздо глубже. Что же мешает брендингу действительно стать инструментом, повышающим эффективность бизнеса? Практика показывает, что главная причина в том, что у брендов нет шансов появиться на свет. Ситуация в большинстве российских компаний попросту не располагает к их созданию. Надо понять, что сильные, известные торговые марки возникали сами собой, в совершенно других условиях. Они постепенно крепли, росли на протяжении десятилетий. У нас сейчас нет этого времени, и конкуренция не позволяет методом проб и ошибок искать свой путь в быстро меняющемся мире. Бренды возникали в условиях непрерывного развития капиталистической экономики, а мы в этом поле находимся всего 20 лет. Нас всех бросили в рынок, как в воду чтобы мы научились плавать, вот только получается пока не очень. Давайте попробуем научиться. Данная статья является итогом осмысления нашего опыта работы в области брендинга. Мы постарались описать основные ловушки, которые стоят на пути создания сильного бренда, и вкратце рассказать, как их избежать. Ловушка 1. Концептуальная Фактически существуют два вида брендинга. Первый – создание фирменного стиля, упаковки, слоганов. Второй – построение бренда исходя из особенностей поведения и восприятия потребителя, рыночных реалий и тому подобных факторов. К сожалению, компаний и людей, которые вовлечены в брендинг первого типа, «украшательского», в несколько раз больше, чем тех, кто подходит к делу всерьез. Брендинговыми агентствами называются фирмы, занимающиеся дизайном упаковки, просто дизайнерские агентства, хотя, по сути, их работа от заявленного направления весьма далека. Компаний и людей, которые думают о брендинге концептуально, – единицы. А когда брендинг сводится только к дизайну, эффективность может быть только случайной. Однако это именно та ловушка, куда поначалу попадают все заказчики: вместо сложных концепций гораздо проще и приятнее купить некий спектр работ по «украшательству», после чего тешить себя надеждами, что бренд имеется. Думать о концептуальном, идеологическом наполнении торговой марки гораздо сложнее. Тем более что нет доказательств в пользу того, что концепция того или иного агентства является безусловно верной и ведет к успеху. Как правило, большинство компаний так и не выбираются из этой ловушки. В этом случае после модного брендинга или ребрендинга обычно наступает разочарование и прекращение разговоров об этом. Но кто-то идет дальше. Ловушка 2. Маркетинговая На многих рынках без брендинга попросту не обойтись. Бывает так, что владельцы и руководители уже вкусили его преимуществ: их продукты стали топовыми и озолотили создателей. Но ничто не бывает вечным: бренды приедаются, их нужно обновлять, а тут еще и конкуренты подтягиваются и эффективно отъедают часть рынка. Не важно, по каким шаблонам строился бренд изначально, но так как визуальная составляющая не изменилась, а рынок почему-то теряется, несложно сделать вывод о том, что менять нужно что-то более глубокое – некую идею, которая стоит за брендом. Здесь уже изрядно поумневшие заказчики (предприниматели или руководство) начинают всерьез осмысливать брендинговые концепции и приходят к тем людям и компаниям, которые занимаются брендингом второго типа – серьезным, идеологичным. Те, в свою очередь, со всей ответственностью выдают ряд решений – интересных, смелых и глубоких. И вот тут проявляется вторая ловушка. Консультанты по определению не могут знать все. Они специализируются на вопросах брендинга, но, как правило, не владеют достаточно качественным, можно сказать, интуитивным знанием рыночной ситуации, в которой находится компания-заказчик. Безусловно, велика вероятность того, что свежий взгляд консультанта будет весьма уместным. Однако существует и немалая опасность, что все рекомендации могут оказаться оторванными от реальности. Встает вопрос – как этого избежать? Заказывать соответствующие исследования? Это существенно удорожает процесс брендинга на начальном этапе, чего захочется избежать подавляющему большинству предпринимателей и управленцев, которые не готовы рассматривать исследования как инвестиции. Но без такого мониторинга сильно возрастает риск принятия неверного решения. Найти компромисс между сроками, ценой услуг и адекватностью рекомендаций очень непросто. Ловушка 3. Информационная Допустим, инициатор проведения брендинга в компании – топ-менеджер или сам владелец – методом проб и ошибок пришел к необходимости работы с идеологией, решил вопросы с подробным описанием рыночной ситуации и техническим заданием. Соответственно, брендинговое агентство выдало целый ряд документов. Может быть, в их числе фигурирует и руководство по фирменному стилю или бренд-бук в целом, может быть, эскизы упаковки – но это все второстепенно. Задача брендингового агентства (мы говорим о тех, кто занимается именно брендингом, а не дизайном) – в первую очередь описать достаточно сложную структуру бренда, его архитектуру, идеологию и стратегию. По большому счету, этот документ означает только самое начало работы по внедрению бренда. И вот, предложенная программа попадает к сотрудникам, которые ни сном ни духом не ведают, как трактовать написанное. К сожалению, в брендинге очень много подходов, как корректных, так и достаточно сомнительных. Даже консультанты не могут знать все, так как они, как правило, работают в рамках одного-двух концептуальных методов. Они сделали все, что смогли, а работники просто не поняли основных выводов: ни идеологии, ни стратегии. Никто из персонала по своей воле не станет углубляться в изучение концептуальных основ. Зато, с большой долей вероятности, сотрудники решат, что они сами все знают лучше. В итоге начнется самоуправство и отход от первоначальной идеи. Причины всего этого – недостаток специальных знаний, неспособность понять исходную задумку и отсутствие контроля извне. Ловушка возникает оттого, что не налажен обмен информацией между разработчиками и внедренцами. Во что превращались прекрасные идеи, отданные на откуп самому заказчику, мы видели не раз. Подобный результат и в портфолио-то включить стыдно… Ловушка 4. Управленческая Все решаемо, в том числе и вопрос специальных знаний сотрудников. Можно обойти все эти ловушки, но попасться в следующую: а кто, собственно, должен внедрять бренд? Обычно назначается некий ответственный, называемый «менеджер по бренду» или «начальник отдела по работе с брендами». И все инициативы благополучно тонут, теряются, исчезают. Позволим себе небольшое лирическое отступление. Бренд – это устойчивый, цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий товарам, услугам, их комплексу, объединенному общим идентификатором (товарным знаком или чем-то иным). Этот образ потребитель собирает, как пазл: он складывает его из целого вороха «кусочков», которые «подбирает» из окружающей действительности. Покупатель мог услышать что-то от знакомых, подержать продукт в руках, прочитать что-то в Интернете, увидеть в рекламе, попробовать в магазине и т. п. И если вся входящая информация позволяет собрать эти «кусочки» в картинку, которая, напомним, должна быть цельной, уникальной и привлекательной для потребителя, – бренд возникнет. Если нет – увы, покупатель пойдет по проторенной дорожке минимизации ментальных усилий и забудет обо всем. Таким образом, можно утверждать, что в процесс внедрения брендов и управления ими входят и производство (в первую очередь), и продажи, и дистрибьюция, и логистика, и ATL-, и BTL-коммуникации, и много чего еще. А этим, де-юре и де-факто, поручено управлять человеку, который с задачей справиться не в состоянии – ни его компетентность, ни место в структуре этого просто не позволяют. Управленческая ловушка состоит в том, что система менеджмента компании не приспособлена для ведения такого проекта, как бренд. Формально управлять брендом не получится – слишком это сложная и тонкая структура. Придется менять подход к руководству, и самому директору или владельцу вставать «у руля». Набор полномочий, требуемых для внедрения брендингового подхода на предприятии, настолько широк, что доступен только первому лицу или его ближайшему заместителю. Но и это не конец мытарств. Ловушка 5. Человеческая Все живые существа тяготеют к сохранению стабильности, даже если эта стабильность ужасна и беспросветна. Человек здесь не исключение. Только, в отличие от неразумных животных, он способен проявлять чудеса изворотливости и выдавать ворох аргументов, направленных на сохранение стабильности. То есть работник неизбежно будет сопротивляться изменениям. Об этом написаны целые книги в области менеджмента, но практика показывает, что не все управленцы могут справиться с подобным в своей организации. А ведь внедрение брендинга подразумевает и серьезную смену подхода. Нет ничего удивительного в том, что персонал начинает активно саботировать все благие начинания, даже если они ведут к лучшему. И разъяснительные беседы здесь бесполезны – сопротивление изменениям заложено на уровне биологии и контролю со стороны здравого смысла не поддается. Зато доводов в пользу того, чтобы ничего не менять и не меняться, вам приведут сотни. И это уже вопрос воли – кто кого переборет... Наша практика (а мы в бренд-консультировании уже почти 10 лет) показывает, что лишь единицы не сдаются, столкнувшись с инертностью коллектива. В итоге брендинг выливается в формализм, в то, что можно проконтролировать и чему можно следовать буквально, не вдаваясь в дух изменений. В «красивые картинки», то есть соблюдение фирменного стиля. И пространные разговоры о философии. А дух бренда, то, что должно было увлечь и компанию и потребителя, к тому времени давно мертв. Вместо него – сухой набор изображений, правил – и все. Ловушка человеческого фактора и сопротивления изменениям – одна из самых опасных, она незаметна, но смертельна для смелых и новых идей. Выход из тупика И все же нерешаемых проблем в вопросах брендинга не бывает. Надо лишь следовать тем правилам, которые позволяют этих ловушек избежать. Внедрять (и даже разрабатывать) бренд должна рабочая группа, состоящая из руководителей всех отделов, которые так или иначе могут быть заинтересованы в нем. Это позволит использовать глубокие знания рынка, которыми обладают сами сотрудники, задействовать их ответственность и мотивацию, причем во всех аспектах, которые подразумевает брендинг. Рабочая группа (команда бренда) должна пройти обучение у консультантов (чтобы говорить на одном языке). Генерация гипотез и идеологии со стратегией может быть как задачей для консультантов, так и для рабочей группы с их участием. Рабочая группа должна действовать под постоянным руководством первого лица и контролем со стороны консультантов. Это позволит использовать сильные стороны как сотрудников (знание рыночной специфики), так и консультантов (креативность, концептуальность, свежий взгляд) и приведет к синергии. Первое лицо должно демонстрировать несгибаемую волю к изменениям и не поддаваться на любые провокации со стороны работников, желающих все сохранить или изменить по минимуму. И, конечно же, нужно постоянно искать сторонников перемен среди рабочей группы и персонала в целом, поощрять и поддерживать их как материально, так и нематериально. Сопротивление изменениям не вечно. Когда сотрудники видят, что работать как раньше уже не получится, когда результаты становятся видны – люди перестают воспринимать в штыки консультантов, признают их союзниками и даже начинают активно способствовать изменениям, генерируя подчас очень полезные и нужные идеи. Наш опыт показывает, что на это требуется около полугода. А сам бренд может внедряться гораздо дольше. Это не быстрый процесс, так как он требует нового подхода от множества разных людей. Однако игра стоит свеч. Сильный бренд сказывается и на показателях эффективности компании в целом, и на мотивации работников. Конечно, описанное выше не гарантирует возникновения сильного бренда, который удвоит и утроит показатели в один момент. Но чтобы бренд родился, нужно хотя бы создать адекватные условия для этого. Виктор Тамберг, Андрей Бадьин http://newbranding.ru Опубликовано: журнал "профессия Директор" (4 Comments |Comment on this)
Tuesday, April 24th, 2012
3:43 pm	Новости: вино, пиво, мусор и время-деньги "Цимлянские вина" с доставкой на дом "Цимлянские вина" становятся заметным ньюсмейкером на винном рынке. Бутик, туризм, теперь - сервис доставки. Но как-то не покидает ощущение попыток бега во все стороны, а значит – ощущение отсутствия стратегии. Все как-то очень сумбурно: казачья тема и качественное вино в одном бокале… Эксклюзивное игристое под пляски с нагайками? Очень хочется посоветовать «или трусы надеть, или крестик снять»... Возвращаясь к идее службы доставки: слабовато и неэффективно. Цимлянские вина как таковые не есть нечто самоценное, и уж тем более - эксклюзивное, то, что заказывают в отрыве от всего прочего. Гораздо эффективнее сотрудничать со службами доставки продуктов питания и кейтеринговыми сервисами, если уж пытаться охватить сегмент потребителей, заказывающих вино с доставкой. Ведь потребителю, помимо вина, нужны и закуски и многое другое. Выходить на рынок доставки продуктов питания «Цимлянским винам» не стоит, а заниматься доставкой вина самого по себе – просто неинтересно: усилий нужно много, результата будет в любом случае мало. Посудите сами – кто вообще из частных или корпоративных клиентов (ХоРеКу не рассматриваем) будет заказывать одни только вина с доставкой? В общем, нужна идеология, нужна стратегия. Тогда вместо хаотичных действий можно будет увидеть нечто цельное. Олимпийские сувениры начнут продавать в автоматах Достаточно интересная идея. Торговлю сувенирами давно пора перевести на цивилизованные рельсы. Покупка официальных сувениров у сомнительных личностей на лотках или в магазинчиках непонятного формата – как-то несолидно. Хотя, конечно, этот принцип подходит не для всех сувенирных товаров, а только для тех, свойства которых очевидны. Некоторые вещи необходимо подержать в руках, примерить. Продавать их через вендинговые автоматы бессмысленно. А для всяких безделушек принцип подходит очень хорошо. В Москве и Санкт-Петербурге появились мобильные пункты приема картонной упаковки Борьба с бытовым мусором (а упаковка – наверное, основной источник мусора) – дело архиважное (не побоюсь этого слова). Лично меня шокирует то количество упаковки, которое я должен выбрасывать… Я обеими руками «за» любые инициативы, но это – просто ни о чем. Здесь нужны системные решения на уровне правительства, требования к производителям, индустрия переработки и многое другое. Эта же акция настолько бессмысленна и неэффективна, что кроме как глупым PR-проектом ее не назвать. Полагаю, что никто в здравом уме не понесет к метро пустые тетра-паки сдавать в пункт, к тому же забесплатно. Система вторичной переработки успешно работает в случае алюминиевой банки. Аналогичный подход надо внедрять и в других областях. А здесь – попытка заявить какие мы «зелененькие» и «хорошие» без реальных шагов по изменению ситуации с бытовым мусором. В Санкт-Петербурге открыли кафе, где не надо платить за еду и напитки Новость несколько устарела, сейчас эти кафе уже открыты в нескольких городах, франшизы активно продаются, проект растет. Автору этой бизнес-модели, безусловно, респект. Он четко уловил ту аудиторию, которая ходит в кофейни не за кофе, а «посидеть» - студенты, хипстеры и т.п. Для привычного общепита эта публика – сплошная головная боль: чек низкий, место занимают долго. А здесь этот минус обращен в плюс. В общем, новая рыночная ниша, имеющая много перспектив, даже не столько в развитии питания, сколько в сфере информационного пространства, рекламы и т.п. «Информационное общество» развивается и требует новых продуктов. А так как автор, очевидно, «в теме», то лично я жду диверсификации проекта и выхода в новые области, в интернет - в первую очередь. Хотя я, конечно, не посетитель. Я предпочитаю заведения, где можно пить алкоголь, курить и вкусно есть. Но идею оцениваю на 5 баллов. В АШАНе заработали "зелёные кассы" И снова, как и в случае «инициативы» Tetra Pak, не впечатляет. В Европе есть сети, у которых только биоразлагаемые пакеты, притом достаточно прочные. И никто не кричит о том, какие они «зеленые». Просто делают дело. Почему "Ашан" не может полностью перейти на аналогичные упаковочные материалы – не понимаю. И почему те же биоразлагаемые материалы не могут использоваться хотя бы для упаковки товаров под СТМ сети? Это был бы реальный шаг. А «зеленые кассы», где не выдают бесплатные полиэтиленовые пакеты, похожи скорее на дань моде, а не на реальные шаги по борьбе с мировой проблемой. "Балтика" открывает "Академию пивоварения" Наше информационное время требует использование информационного пространства – кто же спорит. Масса производителей пытается забраться в интернет и привлечь публику. Особенно производители пива и алкоголя, для которых интернет становится основной доступной рекламной площадкой. Вот только успеха добиваются далеко не все: интернет - это вам не сборище людей, голодных до любой информации, это новый социум, который взаимодействует по не всегда понятным законам. Взять его нахрапом не выйдет – очень много нюансов. И оптимизма в отношении начинания "Балтики" у меня нет. Хотя бы потому, что интересуется пивоварением – одна публика, а пьет "Балтику" – совсем другая. В общем, как одноразовый рекламный ход, повод хоть что-то заявить о себе, – да. Как идея, имеющая некое будущее, – нет. Написано для и опубликовано на: unipack.ru (2 Comments |Comment on this)
Wednesday, April 18th, 2012
1:17 pm	Андрей Бадьин: место под корпоративным солнцем Здесь я буду ругаться. Зло, иногда цинично. Черт возьми! Меня многое злит. Злит маркетинг, который абсолютно бессилен в большинстве вопросов. Почему в России это все не работает, черт возьми? Что не так с маркетингом, когда деревенские, нахрапистые менеджеры по продажам заносчиво смотрят на овцеподобных маркетологов и приносят реальную прибыль в компании. Почему у наших маркетологов такой затравленный взгляд? Они вообще нужны кому-нибудь? Эти специалисты? Хорошую рекламу делают программисты или логисты (а уж разбираются вообще все), биологи неплохо проводят маркетинговые исследования, генераций идей и поиском новых заказчиков занимаются простые ребята с лихим прошлым. Все, точка. Маркетинг сдох! Выпускники маркетинговых отделения престижных ВУЗов прячут свои дипломы и пытаются переквалифицироваться во что-то более понятное: продажи, стратегическое развитие, ВЭД. Но маркетинг – это как работа секретарем-референтом для бывшей учительницы: стыдно, но очень нужны пусть и маленькие, но деньги. Профессия маркетолога стала какой-то ругательной. Самый главный вопрос: кто виноват? Сами маркетологи? Такие мысли были актуальны еще пять лет назад, но очевидных претензий к маркетинговой теории никто не смог сформулировать так, чтобы снять все вопросы. Виноваты руководители? Но ведь они тоже стараются, берут на работу, создают отделы, даже платят зарплату. И где результат? «Что мы получили благодаря работе отдела маркетинга?». И у всех при этом вопросе какой-то глуповато-стыдливый вид. Самые смелые отвечают: «Ну, маркетинговые инвестиции – это так сложно, это все такое качественное, тут количественного нет совсем». Это ответ никого не удовлетворяет. Глядя на все это, можно утверждать: институциализированный маркетинг – это системная организационная ошибка. Выскажу вообще крамольную мысль: маркетинг не может являться отделом, также как не может быть «отдела управления (вообще)» или «департамента межличностных коммуникаций». Существование «отдела маркетинга» – управленческий нонсенс. У маркетинга как управленческой функции есть спектр задач (информация, продвижение, инновации). Вот по этим задачам, в зависимости от бизнес-модели и нужно определять место маркетинга в структуре организации. Поэтому пусть лучше будет «отдел вывесок и согласований», «группа промышленного шпионажа», «департамент участия в выставках и организации встреч», чем безликое и отвлекающее «что-то там маркетинга и рекламы». Тогда будет ясность задач и внутренняя самоопределенность участников маркетингового процесса. А это очень важно. Так что может быть в дальнейшем уйдет затравленный взгляд и люди обретут свое место под корпоративным солнцем. (15 Comments |Comment on this)
Thursday, April 12th, 2012
4:09 pm	обзор новостей В России может появиться национальный знак качества продуктов На мой взгляд, мы в России давно устали от всех этих «знаков качества», «народных марок» и «лучших выборов». Поэтому смысла в еще одном символе «качества» я не вижу. Вот что стоит развивать, так это знаки регионального происхождения продуктов и некоторые отраслевые стандарты. Вообще, мне даже как-то странно смотреть на постоянные провозглашения некоего «качества», которые давно не работают. О «качестве» бесполезно кричать, это никого уже не интересует. О «качестве» нужно намекать совсем иными способами, например, за счет технологий или компонентов, которые ассоциируются с качеством продукта. За счет происхождения или истории продукта. А подобные знаки некоего абстрактного «качества» - заведомо бесполезная инициатива. В столице открывается магазин без кассиров Безумная «модернизация» шагает по стране. Здравым смыслом подобная инициатива не объясняется. Причину я вижу только в показухе и попытках участников этого проекта накопить «политический капитал». Дескать, вот какие мы модернизаторы, инноваторы и у нас есть свое Сколково с блэкджеком и без кассиров. Экономии на кассирах здесь не будет, так как принцип потребует или повышенной охраны, или несознательные граждане будут активно воровать (отсутствие продавцов есть дополнительный соблазн, и тут «несознательными» могут стать и вполне законопослушные покупатели). Идеально работающую систему создать не получится, поэтому потребуются консультанты, которые будут разбирать с покупателями ошибки чеков, оплаты и т.п. Или же придется свести ассортимент к минимуму, а это снижает саму ценность магазина. Покупка большого ассортимента – сложный процесс, люди будут массово «тупить» перед терминалами, очереди дополнительно вырастут. В общем, несвоевременно, неразумно, нелогично. Аркадий Новиков накормит россиян пончиками от Krispy Kreme Аркадий Новиков с одной стороны – знаковая персона ресторанного бизнеса, очень тонко чувствующая коньюнктуру рынка. С другой стороны, Аркадий Новиков хорошо разбирается в мнении московской богемы, но с масс-маркетом у него неоднозначные отношения. Несколько лет назад он продал свои сетевые заведения (в том числе и «Елки-Палки», и «Суши весла»), мотивировав это тем, что этот бизнес ему не нравится, это «не его». А с третьей стороны – донатсы, которые вроде бы масс-маркет, и подразумевают сетевой принцип. И эти же донатсы – продукт не очень знакомый и достаточно непонятный для широкой публики. Потому – интрига. Что будет? Лакшери-пончики от Новикова? Здесь ресторатор как рыба в воде, и своим поклонникам продаст все, что угодно. Но перспективы роста невысоки, так как аудитория все же невелика. Масс-маркет? На масс-маркете Новиков работать не очень любит, судя по всему (возможно, он просто не чувствует этот рынок). Тем более, что готовность массового потребителя к донатсам сомнительна (сеть Dunkin Donuts в России развивается как-то по-тихому, не шокируя публику очередями и финансовыми успехами, а это все же сеть номер один в мире, в отличие от Krispy). Надежды на то, что донатсы войдут в нашу жизнь как суши, например, – лично у меня нет. Придется формировать культуру потребления, а это годы, в лучшем случае. В общем, снять много «сливок» у Новикова не получится, как ни крути. В Эстонии появилось органическое пиво Все эти «зеленые» тренды в Европе очень заметны, никто не спорит. Но они возникают не сами по себе, как будто людей вдруг забеспокоило качество жизни, и возникла ответственность перед природой. «Зеленые» тренды появляются как ответ на рост уровня жизни. Чем выше доходы и уровень социального обеспечения, тем меньше повода беспокоиться о выживании, тем больше значения можно придать экологичности, натуральной жизни, защите животных и т.п. «Зеленые» идеи могут быть популярны в обеспеченных странах Бенилюкса - и совсем не найдут понимания в странах экваториальной Африки, например. А Эстония – страна, в общем-то, небогатая. Поэтому я очень сомневаюсь в реальной рыночной перспективе этого пива. Вот с точки зрения политики этот шаг оправдан: «мы тоже Европа, мы в тренде». Но политика – совсем другая история. «Цимлянские вина» инвестируют в этнографический туризм Очень достойная инициатива. Вино всегда существует с привязкой к территории. Чтобы территория была известна, нужно заниматься ее брендингом, а он наиболее эффективен, если строится на туристических объектах и инфраструктуре. Именно поэтому инициативы властей регионов «построить бренд» в отрыве от бизнеса региона обречены на провал. Здесь же, наоборот, есть шанс добиться синергии и вместе с винным бизнесом помочь развить еще и туристический бизнес в регионе, подтянуть других производителей продуктов питания, сувениров, учреждения и услуги сферы здоровья, и сделать в итоге нечто дейстивтельно впечатляющее. Впрочем, в территориальном брендинге, как и в подобных проектах в целом, огромное количество тонких мест и подводных камней. Удастся ли их обойти производителю, который не блистал сильным маркетингом и брендингом? Тем более, что при создании такого проекта одним «казацким поселением» нельзя ограничиваться, требуется развивать инфраструктуру в целом. Но начинание очень достойное в любом случае. Tesco открывает в Южной Корее «Виртуальные магазины» Я очень сомневаюсь, что подобная инициатива приживется на российской земле. Дело даже не столько в особенностях ментальности, сколько в сложности логистики, особенно в крупных городах. Затраты на доставку и сложности этой доставки могут свести на нет все выгоды такого способа торговли. Но если взглянуть под другим углом, то идея вполне может быть реализована и в России. Попробуем посмотреть на этот «виртуальный магазин» не как на магазин, а как на рекламоноситель. Это неплохая площадка для рекламы новинок, скидок и акций. Притом площадка с реализованной обратной связью. Увидел потребитель новый или нужный товар, нажал в телефоне кнопку, составил список покупок, при визите в магазин у полки с товаром напоминание сработало - и можно брать искомый продукт. А при клике рекламный монитор может отправлять данные в аналитический центр, где будет ранжироваться интерес к разным продуктам и акциям. Наладив взаимодействие рекламы с устройствами потребителей, можно вырастить и трафик, и эффективность акций, и сделать более продвинутую аналитику. Это гораздо интереснее магазина без кассиров. И модернизация, опять же. Американцы озабочены реформой мелкорозничной торговли в Москве Мне во всем этом движении за чистоту и порядок видится только то, насколько мелкий бизнес бесправен перед инициативами чиновников. Видимо, кому-то очень нужно создать или расширить свой вендинговый бизнес на московских улицах. А то, что при этом лишатся работы тысячи людей, никого не интересует. А за мелкий бизнес и заступиться некому... Опубликовано на портале unipack.ru (Comment on this)
Friday, April 6th, 2012
1:53 pm	Очки Google Все как-то резко возбудились относительно очков дополненной реальности от Google. Не вижу особой революции, тем более что несколько лет этих очков еще не появится. Так как: нужна система идентификации других людей на улице (по RFID, еще как-либо). Потребность идентифицировать неодушевленные объекты свойственна по большей части лишь туристам. Идентификация людей включит сетевой эффект, спрос будет огромен. пока что - так, для гиков радость. нужен интерфейс, управляемый мимикой и движением глаз. И возможность печати текста на виртуальной клавиатуре. Голосовое управление вещь интересная, но недостаточная, а местами и неприменимая. нужны источники питания такой емкости, которая сегодня в таком формате невозможна. Без этого, со всеми wi-fi, 4G, GPS и прочими буквами, батареи хватит на 30 минут. В общем, сыро, очень сыро. Учились бы у яблочников в области потребительской электроники - они сырые продукты не анонсируют даже по неофициальным каналам. (7 Comments |Comment on this)
Thursday, April 5th, 2012
1:17 pm	информационное общество и протест мои мысли (еще довыборные) об информационном обществе и природе протеста опубликованные на odnako.org. Часть первая Часть вторая Часть третья может кому-то будет интересно. букв много, предупреждаю. (2 Comments |Comment on this)
Wednesday, March 28th, 2012
4:34 pm	Джон Картер и бренд в киноиндустрии Я люблю смотреть массовые крупнобюджетные киноленты, помимо взрывов и спецэффектов, милых моему сердцу, они позволяют подумать о рецептах культовых брендов в медиабизнесе. Потому не смог обойти стороной Джона Картера, тем более что по бюджету он даже превосходит Аватар (275 млн $ против 237 млн $). Кстати, только сел писать этот текст и наткнулся на новость: Disney понесла убытки в 200 млн $ из-за "Джона Картера". И эта новость меня абсолютно не удивила: проект очевидно провальный, до Аватара ему очень далеко. И вот почему. Да, для успешного кинопроекта, чтобы он стал брендом, культовым брендом, который будут рекомендовать знакомым и просматривать по нескольку раз, важна и фабула, и привлекательные герои, и спецэффекты и саспенс. Но по большому счету, это частности. Не говоря уже про банальность сюжета. Таланты очень важны, но более важные вещи кроются на концептуальном уровне. Любое произведение искусства создает свою реальность. Киноискусство в силу своего влияния на органы чувств не только создает реальность но и почти полностью погружает туда зрителя. И вот то, какова создаваемая реальность, определяет и то, насколько захочет зритель в нее "возвращаться" или рекомендовать "в нее погрузиться" другим. Отсюда можно вывести и некоторые принципы, которые позволят оценить идею и создать культовый кинобренд. 1. Реальность должна быть цельной. Не должно быть нестыкующихся друг с другом кусков реальности, типа ненужной пары конечностей, летательных аппаратов и оружия нелогичной конфигурации, идиотских загадок и прочего. Иначе, кинопроизведение будет представлять из себя интерес только для собирателей ляпов. 2. Реальность должна быть привлекательной психологически: она должна позволять реализовывать (или помогать реализовывать) понятные потребности но необычным, фантастическим способом: убивать обидчика взглядом, соблазнять женщин силой мысли, подключаться через высокоскоростной интерфейс к живому миру или хотя бы иметь помощника, который это может. 3. Реальность должна быть привлекательной социально: она должна быть населена в целом привлекательными субъектами (не обязательно антропоморфными), среди которых не противно находиться и которые лишены негативных индивидуалистичных черт, присущих людям. И конечно же, эта реальность должна быть лишена социальных болезней человеческого общества. (если мы говорим о создании другого мира). Это касается "своих", разумеется. Отвратительность "чужих" - уже вопрос фантазии и частный случай. 4. Реальность должна быть подробно описана, особенно в контексте тех нюансов, которые интересуют мужскую и женскую аудиторию: средства передвижения, нападения, защиты, способы доминирования для мужчин и особенности быта, взаимоотношений полов, модели семьи - для женщин. Впрочем, ориентироваться можно и на одну половую группу: при качественной проработке особенностей, аудитория все равно будет велика. Но захватить и мужчин и женщин в любом случае несложно, когда понятно о чем нужно рассказать. В общем, 4 этих пункта позволяют протестировать практически любой фантастический фильм или его идею. Джон Картер: ляпов тысячи. Нестыковки сплошные, из всех способностей Героя - только способность прыгать высоко (хотя поведение при меньшей гравитации должно быть совсем иным). Больше ничего интересного нет. Аватар: все 4 пункта присутствуют в полном объеме. очень продуманный и логичный фильм. Терминатор, Чужие, Люди в черном - все есть. Чем руководствовались в Дисней, выделяя умопомрачительный бюджет в 275 млн (+100 млн на продвижение) зеленых - не представляю. (Comment on this)
Thursday, March 22nd, 2012
3:59 pm	Реальная ценность корпоративных ценностей Сложно найти нечто более абстрактное и неоднозначное, нежели понятие «корпоративная ценность». О ценностях говорят и в контексте управления компанией, и в контексте маркетинга, и в контексте брендинга. И понятие «корпоративная ценность» действительно имеет отношение ко всем этим областям. Применительно к менеджменту ценность дает ориентиры для сотрудников и даже влияет на бизнес-стратегию компании. В маркетинге ценность подчас является главным фактором, отличающим компанию от конкурентов. Не менее важна ценность организации и в брендинге, ведь во всех своих коммуникациях компания должна олицетворять некую выбранную ценность (или ценности), дабы сформировать определенный имидж. Но важность и вместе с тем разноплановость понятия порождает серьезную проблему: когда задействованы разные специалисты и различные направления деятельности, общая картина размывается вплоть до потери смысла, что и случилось с понятием «ценность компании». Мы встречали организации, где перечень корпоративных ценностей был вывешен во всех кабинетах, но это не имело никакого влияния ни на позицию компании на рынке, ни на ситуацию внутри нее. В данной же статье мы постараемся привести все к единому знаменателю, упростить принципы и показать, как эту корпоративную ценность (или ценности) найти и использовать. ( Read more... ) Виктор Тамберг, Андрей Бадьин Консультационное бюро «Тамберг & Бадьин» Опубликовано в журнале «Профессия – директор» [1] Ценность как междисциплинарное понятие. Опыт многомерной реконструкции / Д.А. Леонтьев / Вопросы философии. – 1996, № 4. (Comment on this)
Wednesday, March 21st, 2012
5:09 pm	Культура потребления алкогольных напитков Трудно придумать более сложное направление в маркетинге и брендинге, чем продвижение алкогольной продукции. Здесь переплелись и законодательные ограничения, связывающие руки, и непредсказуемость потребителя, пристрастия которого бывают весьма замысловаты. И если в сегменте «пиво-водка» жизнь бьет ключом, то в винно-ликерном маркетинге царят уныние и скука: здесь практически нет ни интересных ходов, ни смелых продуктов, ни существенного количества сильных брендов. Такая скромность в продвижении вин и ликеров вызвана преимущественно экономическими причинами: вино не может похвастать маржой и объемами, как у пива или водки. Однако эта очевидная составляющая имеет и более глубокую подоплеку: у российских граждан просто-напросто отсутствует культура потребления, и потому вина и ликеры у них не пользуются популярностью. Что представляет собой эта пресловутая культура потребления, на которую можно свалить любые неудачи? Ответ на этот вопрос позволит понять и изменить ситуацию. Зная слагаемые и принципы формирования, можно создать стиль потребления для любого напитка. In vino veritas? В винной индустрии складывается абсурдная ситуация. С одной стороны, маркетологи, известные своим снобизмом, ориентируются исключительно на Запад, на развитые европейские страны, активно пытаясь перенять их опыт маркетинга, брендинга и ребрендинга. Различные форумы по обмену опытом, на которых все эти саксесс стори и примеры хорошего ребрендинга слушают раскрыв рот, пользуются огромной популярностью. С другой стороны, этот опыт совершенно не подходит российской действительности. Получается копирование механизма, который заведомо не будет работать! Западные страны, в которых сильны позиции виноделов, обладают сложившимися традициями пития. Жителям винодельческих стран и регионов изначально присущи знания о том, чем хороши конкретные вина и когда их нужно употреблять. Примерно так же мы разбираемся в том, какая закуска лучше идет под водку. Потому винным маркетологам европейских стран не нужно думать о культуре потребления – она и так есть. Потребитель сам разбирается, какое вино лучше, какой регион или год предпочтительнее. У нас же подобные знания являются уделом единиц. В основном вино покупается по принципу «для милых дам» или «пусть что-то стоит на столе». В лучшем случае, «красное – под мясо, белое – под рыбу». А «настоящие мужчины пьют водку». Потому западные методы работы не могут быть эффективны в России – у нас другое культурное поле. Получается, что помимо экономических причин, положение усугубляется неверным идеологическим подходом. Мы не раз сталкивались с тем, что производитель говорит: «У нас самое аргентинское (испанское, итальянское, калифорнийское) из всех аргентинских вин! Постройте нам бренд и придумайте нам хорошую рекламу, чтобы это вино продавалось». Увы, чудеса не по нашей части. Одной рекламой эту ситуацию не изменить. Чтобы увеличить продажи конкретного винного бренда, нужно повысить его значимость для потребителя; если же значимость товарной категории его производства весьма невысока, то все усилия будут напрасны. Наличие бренда или качественной рекламы слабо влияет на продажи зимней обуви в Африке, потому как там в принципе не носят зимнюю обувь. Примерно так обстоит ситуация с вином в России. Теоретически можно увеличить потребление вина в отдельно взятой северной стране и за счет этого сделать рынок более интересным для игроков. Но на практике заниматься подобным просветительством слишком сложно, слишком накладно, да и некому. Культура потребления Надеяться на то, что кто-то сверху заставит людей переключиться с крепкого алкоголя, коктейлей и пива на вино, в общем-то бесполезно. Отдельным производителям это не под силу по причине чрезмерных бюджетов на пропаганду вина. Объединениям виноделов это тоже неподвластно – слишком уж негибки и некомпетентны они в вопросах маркетинга. Выход один: формировать искусство пития для отдельно взятых вин отдельно взятыми компаниями, за счет этого выигрывать в продажах и постепенно раскачивать весь рынок. Но чтобы привить новый обычай, нужно понимать, что это такое. Культура потребления – это единый комплекс представлений о продукте и ритуалов его приема, который является социальной нормой для определенной группы людей. Если аудитория знает о правилах и выгодах того или иного продукта и регулярно выбирает его, значит культура потребления сформирована. Если одно слагаемое выпадает, значит таковой не существует. Нет группы, для которой потребление является нормой, – нет культуры. Нет знаний о правилах и выгодах – нет культуры. Нет периодического потребления –нет культуры. Забавно, но на эту тему написаны тонны книг, задействованы на ниве маркетинга тысячи людей, а воз и ныне там. Как не было понимания принципов формирования этой цепочки или хотя бы ее отдельных звеньев, так и нет. Мы предлагаем вам простой и понятный инструмент, с помощью которого можно создать собственную потребительскую традицию. Им может воспользоваться каждый желающий, имеющий рекламный бюджет и продукт, который необходимо продать. Для этого нужно учесть всего лишь пять факторов. Если удастся задействовать их все, результат не заставит себя ждать. Итак, обязательные пять факторов: задачи, условия, люди, информация, прошлое. Задачи Чтобы определить задачи, стоит понять, для чего это нужно человеку. В экзистенциальном контексте потребность в алкоголе, если мы говорим о нем, очевидна, иначе бы люди не употребляли его вообще. Если оценивать тягу к спиртному с более приземленных позиций, нелишне определить, для чего, как, с чем (то есть под какую закуску) пойдет процесс. Если речь идет о новом для человека напитке, будь то вино или ликер, покупатель не сможет с ходу ответить на эти вопросы. Усилия производителя тоже окажутся бесполезными: человек попробует, удовлетворит свое любопытство и вернется к испытанным способам релакса. Чтобы обучить правилам и стандарты потребления, нужно сформировать культуру. Четкие ответы на заданные выше вопросы помогут это сделать и донести идею до потребителя. Для чего употреблять? Глупо считать, что человек выбирает алкоголь, чтобы напиться до беспамятства или только насладиться бокалом хорошего вина. Подобные мотивы в реальности встречаются или достаточно редко или не имеют какого-либо отношения к стилю потребления. Безусловно, и вкус, и опьяняющий эффект важны, но они важны по умолчанию. И уж образ жизни на этом точно не построить. Человек всегда выпивает для чего-то. Для снятия стресса, для расслабления, для согрева или, наоборот, для охлаждения, для раскрытия вкуса блюд, для лечения или профилактики простуды, для аппетита и еще многого другого. Для формирования культуры потребления также существует масса причин, надо только четко обозначить, для чего пить именно этот напиток вместо целого ряда привычных. Как употреблять? Недаром придумано такое множество сосудов для напитков, способов подачи и ритуалов их потребления. Эти церемонии и традиции нужно донести или даже создать с нуля. Они позволят выделиться из общей массы и как минимум сделать продукт уникальным. Более того, они помогут интегрировать продукт в жизнь потребителя; не случайно даже животные склонны к ритуализированному поведению. Потребитель хочет иметь ритуалы потребления и радостно их поддерживает, даже если этот порядок создан искусственно и относительно недавно, как, например, манера пить пиво «Корона» с долькой лайма. Подо что употреблять? Вопрос правильной закуски также очень важен для потребителя, ведь это напрямую связано с его потребностью в получении удовольствия. А на реализацию этой потребности человек готов тратить большие, подчас огромные суммы. Потребитель же хочет не напиться, а реализовать свои запросы (смотрите пункт «для чего употреблять»). Притом сделать это правильно, в соответствии со всеми канонами. Размытость в данном вопросе отталкивает, а четкость – притягивает. Тем более что эти сведения позволяют показать себя знатоком, тем, кто «знает как надо». Условия Для определения условий в данном случае необходимо понимание следующих моментов: в каких условиях, в каком окружении будет употребляться данный напиток. Не бойтесь сузить возможный рынок сбыта, ведь ситуации повторяются почти у всех людей, да и мало кто точно следует инструкциям и правилам. Но это уже дело будущего. На нынешнем этапе нужно хоть каким-то боком закрепиться в жизни потребителя со всем безграничным набором ситуаций, в которых уместно спиртное. Обозначением условий правильного употребления в том числе. Условия – это ответы на вопросы, когда потреблять, где и с кем. Когда употреблять? Днем за обедом; вечером после работы; перед приемом пищи или после, летом или зимой. Для всех популярных напитков есть общие стандарты. Водку хорошо пить зимой и не очень комфортно летом, в жару, например. Безусловно, есть масса людей, потребляющих водку и в холод и в зной, но наличие подобных маргиналов является лишь следствием существующих обычаев. Если же мы говорим о создании новой моды для нового и непонятного продукта, то ситуация потребления должна быть обозначена очень точно. Где употреблять? Этот вопрос определяет место потребления. В ночном клубе, на вечеринке, дома, в бане или на торжественных мероприятиях. Со временем круг мест потребления автоматически расширится новыми любителями. Но чем четче ответ изначально, тем понятнее он для потребителя. Клиент не склонен что-то додумывать, он предпочитает использовать готовые смыслы. С кем употреблять? В компании друзей и подруг, с любимым человеком, во время интеллектуальной беседы с другом, на фуршете с незнакомыми людьми – это также важно, это часть системы норм и правил. Даже для повсеместно популярных водки и пива существуют подобные негласные правила: считается, что это напитки для друзей, их не пьют на романтических свиданиях, их не смакуют эстеты во время высоких дискуссий. Для этих ситуаций есть другие напитки. Здесь важно вписать напиток в жизнь потребителя в нужное место в нужном качестве. И следует продумать все до мелочей. Люди «Люди» также являются одним из ключевых объектов культуры потребления. Кто вообще должен интересоваться этим продуктом? Как выглядит типичный потребитель, к какой социальной группе сотносится, где живет, в какой сфере реализует себя, каковы черты его характера и культурный уровень? В повседневной реальности потребители водки, текилы и абсента очень сильно перемешаны. Но мы говорим о виртуальной реальности человеческого сознания, о наборе представлений и стереотипов. А в мире стереотипов все разложено по полочкам, и любитель водки отличается от любителя абсента, а они оба в свою очередь – от любителя текилы. В сознании потребителя водка предназначена для «простых парней», абсент – для «художников», «эстетов», а текила – для «тусовщиков». Рассматривая пункт «люди», мы говорим о стереотипном восприятии типового потребителя. Это представление нужно самому потребителю, чтобы понимал, как он будет восприниматься, кем сам себя будет считать, как изменится его самооценка от покупки продукта. Это представление нужно и производителю или дистрибьютору, дабы он четко понимал свою целевую аудиторию и нашел корректные, работоспособные каналы доступа к ней. Сделать это во время запретов на алкогольную рекламу сложно, но можно. Нужно отметить, что формирование культуры потребления постепенно сужает рынок сбыта до достаточно узкого круга любителей. Бесспорен и тот факт, что превзойти по размаху водочные обычаи не удастся. Но зато появится шанс к аудитории тех, кто «уже знает», добавить тех, кто «недавно узнал, но оценил». Это пусть и не многократный, но все же рост рынка сбыта, недостижимый другими способами. Лучше иметь хоть какую-то стратегию, чем никакой. Информация Этот пункт можно сформулировать кратко: все озвученные выше вопросы должны иметь ответы и потребитель должен их знать. Сказать просто, сделать сложнее, особенно в период запретов на рекламу алкоголя, подчас абсурдных. Но даже в наше смутное время эта задача информирования потребителя решаема. Тем более что в предыдущих вопросах, если поискать адекватные ответы на них, содержится много подсказок. Они позволят понять, где, с кем, как, под какие закуски должен потребляться данный напиток. Определить, какая социальная или культурная группа может потреблять этот напиток. Соответственно, появятся понятные каналы доставки информации; данные о том, чем нужно воспользоваться, проводя дегустации в нужное время и в нужном месте, размещая рекламу, проводя акции в HoReCa или экскурсии на производство. Безусловно, это непросто и недешево. Но альтернативы нет. Если уж вы решили работать на сложном рынке, надо быть готовым к сложным методам работы. Прошлое Культура, в том числе культура потребления, – это не просто некий набор сводов и правил, неясно откуда взявшийся. За этим должна следовать история, со своими мифами, легендами, персожами. Все эти истории не очень и нужны потребителю, но для формирования культуры потребления они необходимы. Не говоря уже о том, что это гораздо интереснее, чем унылые истории о произрастании винограда или технологиях хранения и укупорки. Эти байки могут стать полезными как для потребителя, позволяя ему блеснуть эрудицией среди друзей, так и для маркетолога, получившего добровольного рекламного агента. Людям интересны люди, потому нужно найти истории про известных персон, потреблявших этот продукт, припомнить ситуации, в которые они попадали, или что-то иное из прошлого вашего напитка. Стандартные рассказы о технологиях могут вызвать интерес только у коллег по цеху да конкурентов. Но это слишком незначительная цель, чтобы о ней задумываться. Эти пять факторов – задачи, условия, люди, информация и прошлое –позволяют формировать культуру потребления любого напитка, существующего в мире. Они также пригодны в отношении целого класса напитков. Правда есть один нюанс, который не добавляет простоты ситуации: создавая культуру потребления, нужно понимать, что вы будете работать и на всех конкурентов, предлагающих аналоги. Конкуренты, не вложив ни копейки, вполне могут воспользоваться плодами вашего труда. Потому еще одним условием является эксклюзивность. Напиток, для которого строится культура потребления, должен быть уникален и не иметь аналогов у конкурентов, при другом раскладе нужно объединяться в ассоциации поставщиков и продавцов конкретных алкогольных изделий. После чего сообща двигаться в нужном направлении. И то и другое непросто. Но иных рецептов заинтересовать и без того избалованного потребителя каким-то новым для него алкогольным напитком у нас нет. Люди слишком избалованны выбором. Люди не хотят нового. Людям неинтересны новые напитки. Люди не хотят слушать ваши истории о высоком качестве напитков и думать, что они как-то изменятся. Но если дать им возможность как-то по-новому реализовать свои потребности, вписать новинку в собственную жизнь и получить какие-то новые удовольствия – это гораздо интереснее. На этом строится культура потребления, которую единожды создав можно затем развивать, расширять, привлекать дополнительных адептов, экспертов. Этот подход повышает шансы на успех, на увеличение доли рынка, на перераспределение пристрастий потребителя от одних напитков к другим. Мы надеемся, что подробно рассказали об этой таинственной культуре потребления, о которой говорят много вообще, но мало по существу. Возможно, эта информация для кого-то окажется полезной. Особенно если речь идет о том, чтобы отучить людей от отравы и приучить к хорошим напиткам. (с) Виктор Тамберг, Андрей Бадьин (Comment on this)
Tuesday, March 20th, 2012
5:47 pm	Бойкот НТВ Сижу себе, примус починяю, и вдруг мне звонит журналист ДП с вопросом о бойкоте НТВ. Оказывается протестный движ переключился с Путина на НТВ и теперь зазывает "бойкотировать товары рекламодателей". И даже "Procter & Gamble" уже отреагировали заявлением. Чтож теперь будет - вопрошал журналист. Пришлось его разочаровать: не будет ничего. И дело даже не в смехотворном количестве "бойкотирующих", которые телевизор в основном и не смотрят. Дело в том, что 43 объекта для ненависти просто не удержать в сознании. И в том, что ассоциативная цепочка "НТВ -плохие" - "не покупай творожок Чудо" абсурдна и не усвоится. А рекламодатели могут спать спокойно. "Революция" снова оказалась еще бездарнее чем "контрреволюция". (19 Comments |Comment on this)
Tuesday, March 13th, 2012
5:53 pm	Мысли о будущем Рынок персональных электронных устройств сейчас стоит на распутье. С одной стороны, девайсы (телефоны, компьютеры, планшеты и т.п.) становятся все более мощными и компактными. То есть мобильные устройства становятся способными играть роль вычислительных ядер для основной массы задач. Это одна тенденция. Другая - развитие облачных систем. Эта тенденция наоборот, снимает нагрузку с локальных устройств и оные становятся лишь интерфейсом для контакта с облачными системами. Ну и пусть поборются, нам юзерам на потеху. Проблема, назревшая и требующая решения в другом: в обоих случаях, мобильное устройство становится существенным фактором риска. Это ключ к драгоценной информации, которую легко утратить и которой легко завладеть злоумышленнику. И сам этот ключ легко потерять или утратить. Я считаю, пришло время выводить систему авторизации доступа к сети из телефонов и других устройств вовне. Как минимум, это может быть некий аксессуар (часы, браслет), который сложнее потерять. Потом, это скорее всего станет вшиваемым чипом (технологии в общем-то уже есть от RFID до принципов питания этих схем от тепла тела). Тогда, утрата самого коммуникативного устройства не будет нести какого-либо риска: купил новое, оно по тому же ID вышло в сеть и получило доступ все к тем же данным. В общем, пора задуматься. СИМ-карта морально устарела, нужно новое решение. (1 Comment |Comment on this)
Friday, March 9th, 2012
2:19 pm	Новости и комментарии Владельцы петербургского ресторана «Макаронники» решили расширить свой бизнес. По брендом Put in box откроются бистро, где русские блюда из фермерских продуктов можно будет взять с собой в коробке. Сама идея продавать китайскую лапшу в коробочках на американский манер не является оригинальной, но в России популярности пока не набрала. Попытка заявить китайскую еду как "фермерскую" выглядит несколько странно. Фермерская еда, которую почему-то нужно есть палочками?! Ну а название есть не более, чем PR-повод. И достаточно слабый, на мой взгляд. Тем более, что сейчас в связи с предвыборным марафоном и сопутствующим коллективным сумасшествием, этот повод будет не сильно замечен. Лучше бы двигали этот тип подачи фаст-фуда под "американским" соусом. Во всяком случае, мне лично кажется, что подобный тип упаковки знаком по большей части именно из американских фильмов. Создавать же какую-то новую идею и продвигать ее - как минимум дорого. Тем более, что идея натуральности и фермерства выглядит слишком натянуто. Сеть кафе здорового питания Healthy Food начала установку вендинговых аппаратов со здоровой едой в московских бизнес-центрах и офисах. Вместо сэндвичей, чипсов и шоколадок в них можно купить 22 вида сырников, а так же салаты, орехи, сухофрукты, диетические рулеты и йогурты. Я еще несколько лет назад говорил операторам рынка фаст-фуда на одном из форумов: хватит упираться в мучное, в блины, пирожки, хот-доги и гамбургеры! Есть сырники, драники, изделия из гречи и т.п. Но никто тогда так и не понял, все были больше озабочены автоматизацией процесса заказа, нежели новым меню. Видимо идеи приходя в голову нескольким людям одновременно. И это хорошо. Идея сырников как фаст-фуда, как и идея с продажами через автоматы - это все очень интересно. Другое дело, что здесь есть ряд нюансов, которые нужно предусмотреть, нюансов связанных с качеством, упаковкой и подачей продукта. Упакованный продукт длительного хранения (шоколад, напиток, снэк) сложно испортить - упаковка рассчитана на достаточно длительное хранение в широком диапазоне температур. Здесь же, поддержать товарный вид будет сложнее. И если товарный вид будет хоть немного утрачен, само качество будет ниже ожидаемого - затея провалится. Также нужно проработать ассортимент продаваемой продукции: если сырники предпочитаю потреблять с йогуртом, а не с салатом, выгоды очевидны – салаты надо менять йогуртами. В общем, новый продукт требует серьезной маркетинговой проработки. Впрочем, в случае провала затеи с бизнес-центрами, подобные автоматы можно будет установить в местах скопления менее привередливой публики - в метро, на вокзалах и т.п. У этой идеи в любом случае есть будущее. Московские власти разрешили провести предпринимателям эксперимент и поставить в подземных переходах автоматы с красной икрой. Идея торговать икрой в метро как минимум странная. Во-первых, само нахождение к метро - не поход в супермаркет за провизией. Ситуация располагает только к покупкам тех товаров и услуг, которые вписываются в контекст поездки на метро: перекусить что-то на ходу, что-то почитать, кинуть денег на телефон. Как связана поездка на метро и покупка икры - загадка. Особенно, когда икра не является дефицитом и доступна в любом супермаркете. Кроме того, метро вообще не располагает к праздному времяпрепровождению и покупкам чего-то "на всякий случай". Во-вторых, ориентация на иностранцев тоже за гранью здравого смысла. Пищевые сувениры проще опять же купить в супермаркетах, непищевые сувениры - в соответствующих точках логистических узлов, типа вокзалов и аэропортов. В общем, идея из серии "давайте продавать презервативы в молочных магазинах" - оно, конечно можно, но смысл? (2 Comments |Comment on this)
Tuesday, February 21st, 2012
3:14 pm	Дизайнер сделал пиво Алексей Богер (ранее — генеральный директор одной из ведущих компаний по импорту пива, «Байрос») и известный дизайнер Сергей Пронин (Студия ProDesign, владелец) смастерили новую пивную марку "Богерхоф". Присутствуют 3 категории: премиум, средний сегмент и нижний. А теперь посмотрим фотокарточки и скажем: какое пиво "премиальное", какое "средний", а какое "нижний ценовой сегмент"? Вот собсно, пока не прочитал описание по ссылке - сам не понял. Все 3 варианта одинаково "простенькие". С учетом запретительных мер на рекламу, выпускать продукт ажно в трех категориях, где невозможно даже разобрать что есть дорогое а что дешевое - за гранью здравого смысла. Я уж молчу про "лагерное" с человеком в полосатой робе, но это хотя бы просто смешно. А вот стратегически все это - глупо. Особенно удивляет то, что владелец, вроде бы в теме пивного рынка, и решил выводить целых 3 суббренда. Интересно, как он представлял дистрибьюцию этого пива? "Пипл схавает"? С точки зрения идеи, все банально но в принципе дает некие шансы на успех: подобное как-бы немецкое пиво смогло бы конкурировать с псевдонемецким пойлом типа "Багбир", если цена будет сопоставима и дистрибьюцию можно будет сделать аналогичную. Но сегмент премиум и даже средний? Я вас умоляю. Всегда говорил - дизайнеры не ведают что творят, когда речь идет о бренд-стратегиях. А тут, так получилось, что все участники процесса не ведают, что творят, хоть среди них есть и "профессионалы пивного рынка". Такая глупость, что даже не смешно. "Пиво, которым можно гордиться".... (4 Comments |Comment on this)
Wednesday, February 15th, 2012
2:42 pm	Алкоголь 2011 Будучи в Столице на алкофоруме, обзавелся чудесными журнальчиками "Спиртные напитки". Хотя во многом, журнал достоин называться "Веселые картинки". Ибо картинки и впрям встречаются очень веселые. Вот, к примеру водка "Русский гусь". Почти как Grey Goose только бюджетный. Правда аудитория потребителей едва ли слышала про оригинал, но это мелочи жизни. А вообще, идеи воруют практически не стесняясь и не только алкогольщики: Такие вот забавные чай и водичка. На что похоже, кто скажет?:) Хотя, мелочи, конечно. У той же "Белуги" в одном журнале фигурируют целых два клона: Клон номер раз и Клон номер два. Притом в одном из номеров есть еще и интервью их брендолога про саксесс и все такое. Чудны дела маркетинговых богов... А это, видимо, водка для модных пацанчиков с раена. Только вот смогут ли они прочитать название? ну и вот такое вот "золото Франции".Француженка изображена наверное?:)))) (2 Comments |Comment on this)
Wednesday, February 1st, 2012
5:54 pm	Том Питерс. Человек-бренд Данная книга в общем-то достаточно нейтральная, местами спорная, местами популистская, но в целом достаточно ровная. Я не осилил до конца, стало скучно. Но в целом, для общего развития - скорее плюс, чем минус. Но вот что интересно: читая я больше думал о различии наших культур, чем о прочитанном. Книга написана человеком, отчетливо живущим в рамках протестантской парадигмы. По большому счету, основная мысль книги: найдите себя в жизни, ощутите кто вы есть, что ваше, чему вы хотите посвятить себя! После чего, себя ярко упакуйте и правильно подайте. У нас же общество карго-культа: мы копируем какие-то внешние проявления не вдаваясь в суть явления, будь то системы менеджмента или демократическое устройство страны в целом. При этом, ожидаем изменений, аналогичных тем, которые случились бы если все сделано корректно... Книга напомнила мне вот эту клоунаду на тему "персонального брендинга", когда люди состязались в придумывании себе идиотских псевдонимов и позиционирования для занятий, которым себя посвящать - просто нелепо. В общем, "доверь дураку член стеклянный". (13 Comments |Comment on this)
Monday, January 30th, 2012
6:04 pm	Информационная революция и митинги несогласных. В настоящее время мы имеем удовольствие наблюдать интереснейшее социальное явление, которое должным образом еще не осмыслено (во всяком случае, аналогичной трактовки я не видел).  Итак, массы людей, объединившись в интернете, вышли на площади городов (Москвы в первую очередь) с противоречивыми, а местами и абсурдными лозунгами и требованиями. Разумеется, как и любое стихийное движение, данную инициативу пытаются оседлать паразиты от политики всех мастей, но пока что никто по большому счету не может считаться духовным лидером этого движения (степень "авторитетности" и непривлекательности для аудитории этих как-бы лидеров оставим за кадром).  Последовательно осмысливая лозунги зародившегося движения можно прийти к выводу об отсутствии в поведении представителей движения логики как таковой. С одной стороны, движение ратует за некие честные выборы. С другой стороны, я очень сомневаюсь, что среди протестующих надеется много людей, верящих в то, что ситуация в стране претерпит хоть какие-то изменения в случае изменения расклада сил в органах законодательной власти. Верить в этот политический спектакль просто глупо, это «развлечение» для других социальных слоев. И вместе с тем, абсурдное на этом фоне требование «честных выборов». Этот «разрыв шаблона» и мешает осмыслить данное явление и заставляет анализирующих то скатываться в личные оскорбления митингующих, то пытаться прикрутить к этому явлению очередное замшелое обоснование.  А причина совсем в другом, и «честные выборы» здесь просто формальный повод выйти на улицы. Причина в том, что то пресловутое постиндустриальное или информационное общество, как очередной эволюционный этап общественного развития, становится все более заметной и значимой частью нашей жизни. Накопилась критическая масса людей, живущих по большей части в информационной среде, в интернете. И этот виртуальный мир, со своими понятиями добра и зла, начинает вторгаться в реальную жизнь, ставя требование привести окружающую офф-лайн действительность в соответствие с нормами информационной он-лайн среды.  Привыкнув к свободному доступу к информации, к интерактивному общению друг с другом и особенно со своими новоявленными лидерами и авторитетами, люди «информационного общества» желают видеть эти особенности и в повседневной офф-лайн деятельности. В том числе и со стороны органов власти. А наши доблестные органы власти, вместо того, чтобы хоть как-то развивать интерактивное взаимодействие, поступают по старинке, запрещая, закрывая доступ, отмалчиваясь, игнорируя постороннее мнение (редкие встречи власти и блогеров, равно как и блог Президента не в счет). В этих наших интернетах, такое не в почете, и все вылилось в протестное движение без внятной платформы. Но это кажущееся отсутствие платформы.  Платформа есть, просто она еще не озвучена. Платформа – развитие информационного общества, развитие тех особенностей, которое присуще информационному обществу: в первую очередь интерактивности и информационных каналов. На улицы вышли люди, живущие в обществе нового типа. И ситуация сродни революционной – верхи не могут, а низы не хотят. Но речь идет не о физической власти, речь идет о коммуникации, так как власть в информационном обществе это не вопрос регалий, это вопрос информации и движения ее. «Верхи» не могут коммуницировать таким образом, который бы удовлетворил «низы» - членов зарождающегося информационного общества. А «низы», соответственно, не желают использовать те каналы коммуникации, которые предлагают им «верхи». Вот, на мой взгляд, реальная подоплека всеобщего недовольства тем, до чего обычно нет дела – выборами. Расклад партий в думе – вещь десятая по важности. Политики уже давно сделали все возможное, чтобы им не верили продвинутые интернетчики. Но вот игнорирование высказанного мнения, и не просто отсутствие интерактивности а «извращение сказанного» (чем является подтасовка результатов) – серьезное деяние в контексте информационного сообщества, и это достойно того, чтобы выразить активный протест. Что мы наблюдаем. Пока что стихийно. И пока что государство, идеологически существующее скорее в индустриальную эпоху, как-то пытается этому сопротивляться. Чтож, посмотрим как оно будет дальше. Я верю в информационную революцию. Если свет не отключат, конечно.   (Comment on this)